L’après 2.0 – PerspecTIves

1.0 est à maturité. 2.0 s'en approche rapidement. L'après 2.0 sera centré sur la mobilité (consensus visible) et la vidéo (dans l'intimité du foyer).   

Je vais présenter quelques observations dans le cadre d'une activité organisée par le Réseau Action TI de Québec, mercredi midi.

Bien que le titre de la conférence suggère que je vais essentiellement parler du web social et du comment faire, je parlerai tout autant sinon plus de ce qui se profile. Le concept du web social est relativement bien cerné. On sent un certain retour de balancier, d'une part — la télévision conventionnelle est rapidement remplacée par du contenu vidéo distribué à demande, et on commence à discerner un modèle qui parait viable à moyen/long terme. 

D'autre part, la rupture avec les modèles économiques habituels devient de plus en plus évidente. Ce qui n'est pour le moment que de l'anecdote pourrait peut-être, en fait, être signe précurseur de cette nouvelle économie dpont nous parlons depuis 15 ans.

Ma présentation débute sur un retour rapide de ce que je racontais à Infopresse MTL l'an dernier (où je vais devoir constater la progression remarquable de Facebook, où je vais présenter quelques observations sur la démographie et l'évolution du nombre de pages vues, mais bon…. je ne parierais ma chemise ni dans un sens ni dans l'autre). Puis je parle de l'explosion du contenu d'information de l'Internet (200 fois en 4 ans) et du fait que "tout s'y trouve dans des proportions harmonieuses", avant de mettre l'accent sur l'évolution du trafic — Internet obéit présentement à la loi de Paréto, avec 20% des utilisateurs qui consomment 80% de la bande passante. Vous avez une idée du volume moyen consommé par le top 5% en 1 mois? Voisin de 80G. Ça en fait des mails! 🙂

Transparents ici, qui contiennent de nombreux clips que je vous laisse le soin d'imaginer.

Indice du Commerce Électronique

Je participe ce matin au dévoilement des derniers résultats de l'enquête sur l'Indice du Commerce Électronique au Québec, une activité organisée par le CEFRIO.

On me permettra de formuler un commentaire. En bref — nous savons maintenant que les ventes enLigne progressent de manière prévisible. Elles représentent un petit pourcentage des ventes totales (disons 3.5% aux USA — je pointerai vers les résultats de l'ICE lorsqu'ils seront publics). Elles satureront à un niveau un peu plus élevé, mais qui ne sera pas spectaculaire.

Par contre, on observe une transformation rapide et profonde du "cyberespace". Je ferai l'obligatoire distinction entre Web 2.0 (une évolution technologique) et Web social (une évolution de société) avant de faire remarquer que nos sociétés reposaient sur l'agriculture et les matières premières au siècle dernier. Puis sur l'industrie manufacturière jusqu'à il y a 25 ans. Puis sur les services qui comptent maintenant pour plus de 60% de l'activité économique mesurée.

Il est clair que l'Internet ouvre la voie à d'autres activités. Il y a une réalité derrière le vocable "économie du savoir". 

Deux écueils majeurs. D'une part, les laissés pour compte qui ne trouveront pas leur avantage dans ces nouvelles activités. D'autre part la difficulté de mesurer ces activités virtuelles. 

Nos gouvernements sont à travailler à la relance d'une économie à bout de souffle en investissant massivement dans des infrastructures dont on ne sait pas vraiment si elles correspondront aux besoins de demain (bon, en fait pas lieu de trop s'inquiéter — les chiffres absolus donnent le vertige mais les efforts relatifs demeurent, heureusement, modestes).

Bref, il y a ce défi de "valoriser" de nouvelles activités. Tout en gardant à l'esprit que jusqu'à présent, les efforts de monétisation n'ont pas atteint leurs objectifs.

Nous sommes à un carrefour.

Transparents ici

#7 référencement

L’idée de base est simple: quelque chose comme 30% du trafic www commercial transite via des recherches par mots-clés — il faut agir de manière à être trouvé. (les chiffres varient en fonction de l’industrie. Par exemple, dans le secteur voyage en Grande Bretagne, hitwise parle de plus de 40%)

En pratique, pas si simple parce que l’environnement est hautement concurrentiel et pas facile à circonscrire parfaitement. Il est utile, je crois, de considérer trois facteurs:

1) Trouver vs retrouver

Oui bien sûr on pourrait souhaiter être le premier lien à être trouvé suite à une requête générique. Si vous tapez "Assurance", qui voyez vous? Et maintenant, si vous tapez "assurances"? Ou "assurance auto", "insurance" ou "car insurance"? Plusieurs entreprises variées. Très probablement pas les mêmes d’une requête à l’autre parce que chaque page a ses qualités propres qui font qu’elle est plus concurrentielle pour une requête précise. Utile de refaire avec différents types de requêtes. Par exemple, en se mettant à la place de quelqu’un qui cherche un hôtel à Montréal. Quelle requête sera tapée? Et comme il y a des tas d’hôtels dont le nom contient Montréal. Et des tas de services de réservation qui se font concurrence…

Et dans le cas des hôtels, il y a les cas délicats de l’Hôtel de Paris (situé à Montréal) et celui de l’Hötel de Montréal situé "à deux pas du Louvre et du Musée d’Orsay" (à Paris).

Au niveau critique, il faut pouvoir être facilement retrouvé. Pour revenir à l’exemple des assurances, si on cherche "Assurance Aubin", on retrouvera immédiatement le courtier en question (qu’on ne trouvera pratiquement jamais via des mots clés génériques). Pour l’Hôtel Montréal à Paris, pas du tout évident (on le trouve très loin au 90ième rang des liens retournés par la requête "Hotel Montréal"). Ce qui n’est pas génial. Parfois critique au point de devoir penser sérieusement à changer de nom. Mais auparavant, deux options sont à envisager.

2) Organique vs payé

Les liens retournés sont majoritairement "organiques". Ce qui veut dire que Google applique à chaque page un coefficient calculé à partir de la pertinence déduite en fonction des mots présents sur la page, des mots-clés proposés aux robots qui indexent l’Internet, du nom de la page, etc. mais aussi, beaucoup, en fonction des liens qui pointent vers une page et qui agissent ainsi comme indicateur de sa qualité (pagerank), et de plus en plus par le taux de clics historiquement générés par le lien et l’âge de la page (voir par exemple ici)

Le bon côté de l’approche organique est qu’elle retourne (idéalement) des liens pertinents et de qualité. Le succès de cette formule est évident — c’est à cette approche que Google doit son quasi monopole en recherche www. Et pour goûter la différence, faites des requêtes sur un site concurrent…

Le côté moins génial est que l’approche organique favorise les structures existantes de sorte qu’un innovateur, même pertinent, n’aura pas le même classement. Et plus généralement, parce que les utilisateurs ont recours à des mots clés génériques et parce qu’une faible proportion ira voir au delà de la première page de (10) résultats, très peu de liens organiques seront vus.

La bataille se joue souvent sur le plan des liens payés. Tapez "hotel paris" et la page retourne des liens payés en entête, des liens payés en colonne de droite, une carte de paris avec des insertions qui sont parfois gratuites parfois payées…. dans certaines applications, les liens organiques sont devenus moins importants que les liens payés.

Ces liens qui font la fortune de Google sont vendus aux enchères (adword). Utile de "faire comme si" on voulait lancer une campagne pour vendre (ex: un hôtel, une police d’assurance), histoire de comprendre comment l’approche fonctionne (montant maximal qui sera payé pour un clic, montant maximal qui sera payé dans une journée, simulation des résultats, etc.)

3) Direct vs indirect

Pas facile de suggérer une proportion de visites référées. Tout dépend du secteur. Tout dépend de l’importance de l’entitée dont on parle. Mais ce qui est clair est que pour un très bon nombre de sites, l’important est que le trafic soit alimenté par des référents. Des sites qui comparent. Des sites qui commentent, des sites qui relaient.

Mon pointeur: "Optimal Search Engine Marketing Strategy" (disponible sans frais aux membres de la communauté universitaire de Laval. Passez par Scholar.google.com pour récuper l’article. Une requête ici


#6 Produit

Il faut, je pense, s’arrêter 2 minutes et se demander ce que c’est qu’un produit.

La première impression est qu’un produit, c’est quelque chose que l’on trouve dans un magasin. Quelque chose qui pousse à la ferme ou qui est fait en usine. Que l’on tient dans ses mains. Impression dépassée. Nos sociétés ne sont plus (toutes) agricoles ni industrielles… Alors:

La seconde impression est qu’un produit est un ensemble d’attributs.  La définition contemporaine orthodoxe est qu’un produit est "tout ce qui peut servir à satisfaire un besoin ou un désir". On distingue les produits tangibles (de la ferme ou de l’usine) et les intangibles (consultation médicale, spectacle). (voir ici) Mais rapidement on développe un malaise quand on réalise qu’une automobile achetée est un produit alors que la même automobile, si elle est  louée, est un service. Alors:   

La troisième impression, plus proche de la réalité selon moi, est qu’un produit est un amalgame de dimensions, certaines tangibles d’autres pas. Et avec le temps et le niveau de développement économique et social, ce sont les dimensions intangibles qui prennent le plus d’importance.

Parce qu’en fait, dans une société développée, l’essentiel est l’expérience (de consommation).

La notion d’expérience est au centre des innovations les plus intéressantes et les plus importantes des dernières années. Par exemple, l’explosion d’intérêt à l’endroit de ce que nous appelons le "contenu généré par les utilisateurs" et qui se traduit en "web social".

La question est importante parce qu’elle mettra en relief un débat qui avait trouvé prématurément sa solution. Je veux parler du design de sites www, où des ténors comme Jakob Nielsen avaient tranché que l’important, c’est utilisabilité. C’est-à-dire la propriété d’une interface de permettre à un utilisateur de s’y retrouver facilement et rapidement. Les principes énoncés par Nielsen sont souvent compris comme des évidences. Et pourtant, le cordonnier semble tellement mal chaussé! (cf. page d’accueil de useIT)

Donc une façon différente de comprendre le fameux www 2.0 est de réaliser que le concept de portail menant vers des expériences pré-déterminées (Yahoo! ou Google) laisse progressivement sa place à une expérience qui se déroule de manière moins prévisible (YouTube, mySpace ou Facebook).

Mais ce sur quoi j’aimerais attirer votre attention est que notre conception de cette expérience est très sommaire. S’il y a un après 2.0, mon impression est que ce n’est pas dans le domaine des conversations machine à machine qu’on le trouvera, mais dans l’apparition de façons radicalement nouvelles d’interagir avec son environnement.

Heureux hasard — un étudiant qui présente devant ses collègues d’un cours d’introduction au marketing le concept d’ordinateur de surface". Un excellent clip est disponible ici

L’Internet est encore largement un médium qui supporte le texte. Que l’on écrit, que l’on lit, que l’on cherche (et trouve) plus facilement que jamais. Un médium en train d’évoluer vers un type radicalement nouveau d’expériences. Si vous avez regardé le clip auquel je fais référence, il vous reste à imaginer les usages. Mignon de prendre et partager des photographies. Mais pourquoi pas repenser tout le concept d’enseignement. D’ouvrir des fenêtres sur des questions.

Quelques illustrations, quelques autres pointeurs, mais surtout ce message que le futur du marketing passe vraisemblablement par l’Internet. Mais ce n’en est certainement pas l’aboutissement. L’important est de travailler à concevoir de nouvelles expériences.

Funky forest: une extraordinaire installation présentée aux Pays bas. Où les enfants ont un impact immédiat, tangible, sur un environnement de synthèse.

Digital experience un site danois. Exemples dans le domaine des arts. Dont celui-ci où des danseurs interagissent avec une murale. Très loin de l’interface utilisable…

Plus près de la réalité telle que nous la connaissons, Boxes and arrows qui parle d’une manière intelligible aux administrateurs.


Internet, TV, youTube

Un article fascinant. Encore tiré du NYT, probablement le journal qui a le mieux pris le virage Internet.

On y parle d’une escarmouche Clinton-Obama dans le contexte des primaires du Texas. Comment l’équipe Obama a réagi à un message diffusé par l’équipe Clinton.

L’article est captivant sur plusieurs plans. On y lit, par exemple, que le commercial de l’équipe Obama était prêt une heure après la première diffusion du message de l’équipe Clinton. (!!!)

Mais ce que je retiens, c’est à quel point l’appareillage médiatique est imbriqué. Comment le point revient à l’équipe Obama non pas tellement à cause du contenu du message (dont on ne parle que très superficiellement) mais à cause de la qualité de l’exécution et du fait que leur stratégie devient une nouvelle en soi. Que youTube est un médium en soi, dont l’influence augmente rapidement, mais qu’il ne faut pas non plus la surestimer (600 000 vues, un score exceptionnel, alors que la télévision génère des millions de vues).

Link: Candidates Responding Almost as Fast as They Can Attack – New York Times.

Three days after it made its television debut, the Clinton commercial had registered more than 600,000 views on YouTube, and Mr. Obama’s recorded over 200,000, making the dueling advertisements the first breakout hits of the YouTube campaign. (Some campaign videos are lucky to receive 10,000 views.)

More important to the campaigns, reports on the advertisements made the evening news, for while the candidates may be responding at Internet speed, they still reach millions more voters via television.


Marketing et web social

Je présentais mercredi à la journée infopresse sur les nouveaux modèles d’affaires. De marketing à l’ère du "web social" (je n’aime pas vraiment l’expression web 2.0 utilisée dans le contexte des interactions sociales).

Mes transparents sont ici.

Plusieurs graphes pour décrire l’évolution de l’Internet (plafonné en terme de pénétration / transformé en terme de destinations). Ce qui frappe est la croissance soutenue du secteur des blogs (depuis 2005) et surtout de youTube (depuis 2006) qui est sur le point de devenir la destination #1 (et rien ne laisse présager un essoufflement)… mais aussi le ralentissement évident dans le secteur des "réseaux sociaux" (mySpace et Facebook) qui sont tous deux en perte de vitesse.

Je parle ensuite du "2.0" que je préfère associer à des aspects technologiques plutôt qu’à des aspects sociaux. En partie parce que le web est social depuis ses touts débuts (ex: on a pas attendu 2005 pour solliciter les critiques de livres chez Amazon, ou inviter au recrutement chez hotmail). En partie parce que la nature des interactions sociales n’est pas dictée par la technologie. Les débats Porter-Tapscott ou Davenport-McAfee le montrent bien. Internet peut être utilisé dans un contexte "traditionnel" ou dans un contexte "ouvert", i.e. s’appuyant plus ou moins sur l’input des utilisateurs.

Quelques notions de toujours, mais importantes pour expliquer que le marketing 2.0 considère le client comme un partenaire. Que l’on écoute. Avec lequel on collabore. Qu’on ne voudra donc pas manipuler viralement ou exposer à de la publicité (inutilement). Cette image oculométrique éloquente et le commentaire de Nielsen que les seules publicités rentables sont les publicités contextuelles et les annonces classées. La vision articulée par Prahalad et Ramaswamy.

Puis des exemples. Amazon, Dove, OfficeMax, Nokia, Handbrake, Kiva. J’aime bien Kiva. Marginal. Mais une excellente illustration du principe de la co-création. J’aime bien Amazon. Pas marginal du tout. Qui fait tout pour bien servir ses clients. J’aurais aimé avoir eu le temps de parler davantage de cette entreprise exemplaire.

Puis quelques observations personnelles.

Papillon et chrysalide en première page. Belle métaphore. On devine à peine le papillon. La chenille, quelconque, s’enveloppe et se transforme.

La société se transforme. Bien malin celui qui saura prédire comment. Mais dans le cas qui nous préoccupe, une société consciente peut probablement exercer un certain contrôle sur sa destinée.

Mon message central est que l’entreprise doit plus que jamais être à l’écoute de son marché. Et que si celui-ci manifeste l’envie de contribuer, il serait probablement sage de faciliter cette collaboration. Mais qu’en fait plusieurs modèles sont plausibles. Il faut trouver sa voie, et ajuster sa voix en conséquence.

ps. impressionné par la qualité de l’événement.


Un site qui redéfinit le concept de publicité

Je reçois un quasi-spam. Vous savez, le genre de message non sollicité qui nous arrive après avoir essayé puis rejeté un logiciel.

Comme le besoin subsiste, je clique. Non, ne fait pas.

Je google.

Et je tombe sur ce site

La façon dont Bee Doc’s présente son logiciel est extra. Je ne sais pas sur quel clip vous tomberez. Mais j’ai été séduit en moins de 30 secondes, conquis en moins de 5 minutes. Et je ne vois pas comment ils auraient pu expliquer autrement que par un vidéo comment leur logiciel intègre les données.

Pour résumer. Entreprise A me spamme. Je mords. Ils sont moyens. Je google. Je trouve B. Je suis conquis. (mais je n’ai pas encore acheté… 🙂 (mais ce n’est qu’une question de temps.)