Marketing et web social

Je présentais mercredi à la journée infopresse sur les nouveaux modèles d’affaires. De marketing à l’ère du "web social" (je n’aime pas vraiment l’expression web 2.0 utilisée dans le contexte des interactions sociales).

Mes transparents sont ici.

Plusieurs graphes pour décrire l’évolution de l’Internet (plafonné en terme de pénétration / transformé en terme de destinations). Ce qui frappe est la croissance soutenue du secteur des blogs (depuis 2005) et surtout de youTube (depuis 2006) qui est sur le point de devenir la destination #1 (et rien ne laisse présager un essoufflement)… mais aussi le ralentissement évident dans le secteur des "réseaux sociaux" (mySpace et Facebook) qui sont tous deux en perte de vitesse.

Je parle ensuite du "2.0" que je préfère associer à des aspects technologiques plutôt qu’à des aspects sociaux. En partie parce que le web est social depuis ses touts débuts (ex: on a pas attendu 2005 pour solliciter les critiques de livres chez Amazon, ou inviter au recrutement chez hotmail). En partie parce que la nature des interactions sociales n’est pas dictée par la technologie. Les débats Porter-Tapscott ou Davenport-McAfee le montrent bien. Internet peut être utilisé dans un contexte "traditionnel" ou dans un contexte "ouvert", i.e. s’appuyant plus ou moins sur l’input des utilisateurs.

Quelques notions de toujours, mais importantes pour expliquer que le marketing 2.0 considère le client comme un partenaire. Que l’on écoute. Avec lequel on collabore. Qu’on ne voudra donc pas manipuler viralement ou exposer à de la publicité (inutilement). Cette image oculométrique éloquente et le commentaire de Nielsen que les seules publicités rentables sont les publicités contextuelles et les annonces classées. La vision articulée par Prahalad et Ramaswamy.

Puis des exemples. Amazon, Dove, OfficeMax, Nokia, Handbrake, Kiva. J’aime bien Kiva. Marginal. Mais une excellente illustration du principe de la co-création. J’aime bien Amazon. Pas marginal du tout. Qui fait tout pour bien servir ses clients. J’aurais aimé avoir eu le temps de parler davantage de cette entreprise exemplaire.

Puis quelques observations personnelles.

Papillon et chrysalide en première page. Belle métaphore. On devine à peine le papillon. La chenille, quelconque, s’enveloppe et se transforme.

La société se transforme. Bien malin celui qui saura prédire comment. Mais dans le cas qui nous préoccupe, une société consciente peut probablement exercer un certain contrôle sur sa destinée.

Mon message central est que l’entreprise doit plus que jamais être à l’écoute de son marché. Et que si celui-ci manifeste l’envie de contribuer, il serait probablement sage de faciliter cette collaboration. Mais qu’en fait plusieurs modèles sont plausibles. Il faut trouver sa voie, et ajuster sa voix en conséquence.

ps. impressionné par la qualité de l’événement.

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