Trois podcasts

J’ai fait référence à trois podcasts qui pourraient intéresser les étudiants du cours de marketing responsable.

1) Robert Frank (sur EconTalk) élabore sur une version darwinienne de l’économie. Nombreux arguments sur le rôle que joue l’État. Mais ce qu’il faut surtout retenir, je pense, est l’importance que Frank attribue au phénomène de comparaison sociale. Frank parle des morses mâles qui sont devenus énormes, au delà de leur intérêt individuel, parce que la masse physique constitue un avantage dans le combat qu’ils doivent engager pour pouvoir s’accoupler. La prospérité des membres de notre espèce s’appuie peut-être sur des mécanismes plus sophistiqués, mais les principes fondamentaux sont très voisins.

2) Alex Rosenberg (sur EconTalk) se penche quant à lui sur le statut des sciences économiques, qui ne progressent pas au même rythme que les sciences de la vie parce qu’enfermées dans une philosophie contraignante qui ne favorise pas l’apprentissage inductif. Un peu comme si les météorologues s’appuyaient sur un élégant modèle de ciel pour construire leur modèle plutôt que d’accumuler des données en visant le développement de meilleures prédictions. La perle de l’entrevue est, quant à moi, l’explication de l’importance des sciences économiques (minute 17)

3) Craig Venter (sur Ideas) est une figure dominante de la génomique. Nous sommes dans une école d’administration, relativement ignorants de ce qui se passe de vraiment intéressant et qui va très probablement nous amener à repenser profondément ce que nous croyons être les limites de notre développement économique et social. Un débat fréquent porte sur les aliments génétiquement modifiés. Monsanto et le maïs à la round-up, vs l’interdition de vente sur les marchés Européens. Venter va beaucoup plus loin. À écouter absolument. De préférence du début à la fin. Et s’il faut un encouragement, ce fragment de trois minutes qui décrit une expérience invraisemblable, où Venter dira que : « Life is a DNA software system. You change the software, you change the species. »


La France et le réchauffement climatique

Dans le cadre du cours de marketing responsable, je parlais de l’utilisation de l’Internet pour suivre l’évolution des conversations sociales. Trends.google.com est un outil qui permet de suivre l’évolution du nombre de requêtes faites sur un sujet donné.

Par exemple, en cliquant ici vous verrez l’évolution du nombre de requêtes portant sur « global warming » et « economy » aux États-Unis ou au Canada.

Pas vraiment de surprise. L’intérêt pour le réchauffement climatique a touché un sommet peu après le lancement du film « An Inconvenient Truth », puis la récession a frappé et les yeux se sont tournés vers l’économie. Si on regarde plus en détail, on voit les cycles estivaux (moins de requêtes), des tendances lourdes (économie en lent déclin côté requêtes 2004-2007), explosion de la couverture médiatique sur le thème de l’économie depuis la fin de 2007.

Bel exemple de l’utilisation de l’Internet pour prendre le pouls de la société.

Quelqu’un peut m’expliquer ce qui se passe en France?? J’ai demandé à mes contacts de me confirmer comment on parle de réchauffement global dans l’hexagone tellement les courbes sont surprenantes.


La publicité rend fade?

Plusieurs échanges intéressants lors de notre dernier cours sur le marketing responsable (où il a été question d'externalités et de biens publics, de même que de l'effet de la publicité).

En particulier, une étudiante qui dit que la publicité doit véhiculer les valeurs de l'entreprise.

Ce qui a déclenché un réflexe en moi: non, la publicité doit véhiculer les valeurs des gens qui sont ciblés. Puis un sentiment de trouble parce que je n'ai pas articulé correctement ma pensée. Ce que je vais tenter de faire sommairement ici.

1) Je sais parfaitement d'où vient mon réflexe: le marketing n'est pas de la "vente". Le marketing c'est une discipline qui consiste à identifier des besoins chez des gens, puis à développer une solution, la communiquer, la distribuer, etc. Ce ne sont pas les valeurs de l'entreprise qui comptent, mais celles de mes clients.

Cette position n'a rien de l'abnégation. Elle s'inspire simplement du fait qu'il est très difficile de changer les gens. Lorsque l'on veut changer les gens, on parle d'éducation, de propagande, d'endoctrinement… de marketing social 🙂

2) La question devient plus claire si on pose le problème différemment. On imagine mal, dans le Québec d'aujourd'hui, une chaîne d'alimentation faire de la publicité en développant le thème de la religion, ou de faire allusion à des questions d'ordre moral. Même une entreprise qui serait détenue par des intérêts religieux fera mieux de s'abstenir, pour ne pas risquer de s'aliéner.

3) La position soulevée en classe et, je pense, largement partagée, s'appuie en fait sur une logique différente. Il s'agit d'afficher des valeurs que le marché partage. Deux ou trois choses à noter ici:

3.1 Une entreprise peut être détenue par des intérêts qui ont certaines valeurs (ex: fonds de placement éthique) et qui vont, évidemment, communiquer ces valeurs pour que le clients potentiels sachent que leurs intérêts convergent.

3.2 Certaines entreprises, ayons encore en tête les fonds éthiques, affichent leurs valeurs parce qu'elles ne font pas du marketing, mais de l'ingénierie sociale.

3.3 Attention, je ne dis pas qu'une enterprise doit dire qu'elle croit en telle ou telle valeur alors que ce n'est pas le cas. On parlerait alors de fraude (intellectuelle ou économique, selon le cas), de greenwash, etc. 

Par hasard j'écoutais quelques heures plus tard la conférence que donnait Kenmeth White, l'éditeur en chef de MacLean's (un influent magazine canadien) au "Dalton Camp lectures". Un podcast de l'excellente série Ideas de la CBC.

White parlait de l'histoire de l'industrie de la presse écrite. Il explique qu'au début du 20ième siècle, cette industrie qui était à l'époque aussi stimulante que l'Internet d'aujourd'hui, a vu son modèle d'affaire basculer. Les revenus publicitaires qui représentaient 10-15% des revenus des journaux ont augmenté rapidement, atteignant souvent 80% de l'emsemble des revenus. White dit que la publicité a transformé la presse écrite. Cette presse qui était une presse d'opinion au 19ième siècle, est devenue une presse "fade", parce que les annonceurs veulent un environnement sécuritaire pour supporter leur message. Il ajoute que les valeurs des journalistes ont changé pour s'adapter à cette nouvelle réalité économique. Sans trop comprendre pourquoi, on s'est mis à faire l'éloge de l'objectivité.

Puis il ajoutera quelques minutes plus tard que l'Internet ressemble à la presse militante. Et que le taux de participation aux élections a remonté depuis les dix dernières années….

Premier extrait audio (2 minutes) où White parle de la transformation des journaux: en flux, à télécharger

Second extrait (40 secondes) où White parle de la participation au scrutin: en flux, à télécharger


Revoir nos idées reçues

J’ai présenté ce clip de Hans Rosling à mes étudiants du cours de négociation. Pour corriger une impression qu’aurait laissé une remarque que j’avais faite plus tôt au sujet des coûts de main-d’oeuvre en Chine. Mais le contexte n’est pas si important ici. Par contre, il faut absolument prendre 15 minutes pour écouter ce que Rosling veut nous dire. Les étudiants ont été rivés à l’écran.

J’en retiens surtout que le monde (en développement) évolue à une vitesse que nous ne soupçonnons pas. Nous devons revoir nos préjugés. Surtout des gens comme moi, qui ont été formés il y a un peu plus de vingt ans et qui ont la tête farcie de faits qui ne tiennent plus la route.

Il y a cette image — spectaculaire — vers la fin du clip où Rosling présente l’évolution de la distribution des revenus en Chine vs US. Une image qui donne une impression viscérale de l’importance de cette économie qui est en train de… tout changer?

Chinaus

Il y a cet incroyable logiciel.

Et cette métaphore tellement vraie, qui se trouve dans un autre clip. Où Rosling parle de la beauté de la "Nocturne" de Chopin. En présentant la feuille de musique. Pour nous faire comprendre que le language des experts n’est pas la seule, ni la meilleure façon de communiquer une idée.

Rosling est un virtuose de l’interprétation des données.


Marketing et bouddhisme ont un point en commun

Le marketing vise à satisfaire les besoin des consommateurs. Ceux qui sont familiers avec notre discipline sont familiers avec des modèles de mesure de la satisfaction où on exprime la satisfaction comme l’écart entre l’expérience vécue, d’une part, et le niveau des attentes, d’autre part. Plus l’écart est grand, plus le consommateur est satisfait. Et bien évidemment, l’industrie concentre ses efforts sur les moyens de parvenir à l’expérience la plus satisfaisante possible.

Au risque de simplifier, la philosophie bouddhiste fait aussi la promotion du bonheur. En adoptant une approche diamétralement opposée — on réduit le niveau des attentes; on trouve le bonheur dans les conditions d’expérience telles qu’elles sont. En faisant remarquer que l’approche matérialiste aboutit à une spirale ultimement déprimante.

Je mentionne parce que TED vient de publier un vidCast de Matthieu Ricard, un moine bouddhiste. Intéressant. TED est l’acronyme de Technology, Entertainment et Design.

Je ne sais pas s’il faut interpréter cette invitation (et les conférences courues du Dalai Lama) comme une indication que la rhétorique Bouddhiste colle aux intérêts du moment. Ou plus simplement que la question de la recherche du bonheur, peu importe l’approche, mérite que l’on s’y attarde. Ricard est décrit comme un spécialiste du bonheur; la littérature scientifique sur le thème du bonheur est en croissance.

Ci-dessous l’évolution du nombre de requêtes sur les mots marketing et happiness selon google.com/trends. Les échelles sont trompeuses — il y a beaucoup plus de requête sur le mot marketing que sur le mot happiness. Mais les tendances sont là.

Happy

Mktg 


L’art de la persuasion à 10 000 mètres

Intéressant. "High life", la revue de British Airways, a recruté le comédien bien connu, Michael Palin, pour éditer un numéro spécial. Dans sa lettre éditoriale, Palin souligne que ce qui était une activité prestigieuse il y a encore quelques années est devenu un cauchemar logistique pour les uns, et un geste irresponsable pour les autres.

Tous ceux qui ont voyagé par affaires sont familiers avec l’horreur que sont devenus les déplacements en avion. Mais comme ceux qui voyagent moins sont parfois envieux, il est utile de pouvoir compter sur des histoires de sécurité à n’en plus finir, de bagages perdus ou endommagés, de vols reportés ou annulés. Il faut souffrir pour voyager.

Ce qui est nouveau et possiblement plus problématique pour l’industrie, c’est le sentiment de culpabilité qui touche ceux qui réalisent qu’un vol trans-atlantique rejette autant de gaz à effet de serre qu’une automobile pendant un an. (3.5 Tonnes pour un vol YUL-CDG-YUL. Un calculateur pour avion se trouve ici. Un calculateur pour automobile )

Oh! Pas encore une angoisse très répandue, mais ici on ne peut plus plaider la souffrance. Tout au plus pourrait-on acheter sa neutralité. La pression est encore relativement modeste en Amérique. Nettement plus perceptible en Europe.

Bref, Palin nous rappelle pourquoi on voyage: parce que c’est dans nos gènes et parce que les voyages permettent de découvrir les autres.

Puis il nous invite à être responsables. Prendre le train si possible; respecter les habitudes des gens que nous visitons.

Intéressant de constater à quel point le thème de la responsabilité se développe. Les revues de compagnies aériennes ont toujous été, il me semble, un ramassis de belles images de destinations exotiques et de profils de gens extraordinaires.

Palin termine en écrivant que:

Voyager est un privilège assorti de responsabilités.


Le marketing des organes humains

Dans le cadre du cours de marketing responsable, nous nous penchons cette semaine sur la question de la pertinence d’un marché pour les organes humain.

Il est illégal de vendre un organe humain. Pratiquement partout. (voir ici le reportage de la BBC sur un pays oũ la vente de reins est légale et encadrée. Un rein est vendu pour $1000 et acheté pour $2000) Cette interdiction est motivée par la crainte de dérapages importants (ex: vol d’organes, exploitation de défavorisés, pressions en faveur de l’euthanasie, etc.)

Il est toutefois possible, voire désirable d’en faire le don.

Les progrès de la science médicale font que les déséquilibres entre offre et demande d’organes humains sont exacerbés de sorte qu’on observe l’émergence d’un important marché noir.

Intéressant de constater que les contenus retournés par une requête google sont majoritairement en faveur de la création d’un marché. Que ce soit un think-tank néo-libéral, une jeune bloggeuse ou des économistes très réputés.

Pour un survol plus complet, voci les lectures que nous assignons

1 Barnett, Andy H., Roger D. Blair and David L. Kaserman 1996 A Market for Organs. Society 33 (Sept-Oct) 8-17.

2 Kolnsberg, Heather R. 2003 An Economic Study: Should We Sell Human Organs? International Journal of Social Economics 30 (9/10) 1049-1069.

3 Delmonico, Thomas L and Nancy Scheper-Hughes 2003 Why We Should Not Pay for Human Organs. Zygon: Journal of Religion & Science 38 (September) 689-698.

4 Kishore, R.R. 2005 Human organs, scarcities and sale: morality revisited. Journal of Medical Ethics  31 362-365.

Article récent

Novelli, G., M. Rossi, L. Poli, V. Morabito, S. Ferretti, A. Bussotti, F. Nudo, G. Mennini, F. Antonellis, and P.B. Berloco (2007), “Is Legalizing the Organ Markeet Possible?” Transplantation Proceedings, 39: 1743-1745

Articles les plus cités

Cohen, Lloyd R. (1989), “Increasing the Supply of Transplant Organs: the virtues of a futures market,” George Washington Law Review, 58 (1): 1-51

Scheper-Hughes, Nancy (2000), “The Global Traffic in Human Organs,” Current Anthropology, 41 (2): 191-224