Blog analytique – trois observations

Un de mes étudiants du cours de eMarketing remarque qu’il n’a pas beaucoup de visiteurs sur son blog. Un autre me relaie un pointeur sur les outils analytiques du blogger. La porte est ouverte:

1. Oui, il y a des outils analytiques qui donnent une quantité appréciable d’informations sur le trafic généré par un blog. Il est facile (et gratuit) de compiler des statistiques globales. Nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, provenance des visites (géographique, source: url de relais/mot-clés/visites directes), visites par pages, etc.

On obtient tout aussi facilement des données sur le clickstream (parcours des visites). Du "bounce rate" (nombre de visites limitées à une seule page), à la durée du parcours, en passant par une analyse plus ou moins fine de parcours-types (i.e. les visites commencent où et se terminent comment). Et là, on touche du doigt un concept important, celui de conversion, où on détermine une action désirée (par exemple, que le visiteur s’abonne à votre fil), qu’il est possible de formaliser avec des outils comme google analytics.

On peut enfin établir des mesures personnalisées. Attention ici. Les outils sont puissants mais ils ne vont pas retrouver votre nom. Ils vont toutefois garder trace d’une machine (pour déterminer s’il s’agit ou pas d’une première visite). Et archiver toutes les visites de cette même machine. Dans certains cas il sera possible de relier un individu à une machine. Par exemple, un visiteur qui laisse un commentaire signé sur un blog ouvre la possibilité de relier une machine (et/ou une adresse I.P.) à une identité.

J’utilise des outils analytiques pour suivre quelques statistiques globales. En particulier la provenance des visiteurs et les mots-clés qui amènent des gens. Instructif de constater que bon nombre de visites sont planifiées (ex: on recherche "stephane gauvin", ou on arrive d’un site de cours ou de l’université). Que d’autres sont pertinentes (i.e. on tape une requête comme "ebay enchères" ou "marketing responsable" et on tombe sur un billet pertinent). Et qu’un petit pourcentage sont accidentelles (i.e. on tape "responsable marketing" et on tombe sur un billet qui parle de marketing responsable).

2. L’analytique tend un piège. Mais contrairement à ce qu’on pourrait croire, le piège guette l’auteur plutôt que le visiteur. Quel est le motif derrière un blog? Exprimer une idée ou être lu? Il y a une maxime qui dit qu’on ne gère que ce que l’on mesure. Or le web analytique mesure les visites. Pas le plaisir que vous retirez de formuler une idée. Pas la qualité de la formulation. Pas l’originalité de vos points de vue.

Alors le risque est de vouloir jouer le jeu d’augmenter le nombre de visites. Les moyens sont infinis.

Le piège est que l’auteur risque de prendre une décision sans s’en rendre compte. Si vous bloggez dans un contexte d’entreprise, que l’entreprise soit le blog lui-même ou un véhicule de relation publique, les règles du jeu sont, je suppose, relativement claires d’entrée de jeu. Elles le sont moins dans le cas d’un individu qui exprime ses intérêts personnels. Au risque de pousser l’exemple au-delà de ce qu’il convient – je ne vous conseillerais pas d’utiliser un système analytique pour suivre la qualité de vos relations personnelles. Amis, amants, parents, enfants. Les mesures deviennent des monnaies d’échange qui sont corrosives.

Un exemple frappant – handbrake est une communauté qui collabore au développement d’un logiciel d’archivage de DVDs. Ils ont posé le geste conscient de ne pas accepter de dons (lire ici) afin de protéger l’éthos de leur groupe. D’éviter les dérives qui porteraient les efforts du groupe dans la direction de générer davantage de revenus plutôt que de générer du code plus performant. Cette communauté de développement protège ses intérêts premiers au point de confronter ouvertement certains de leurs utilisateurs dans un langage qui provoquerait des apoplexies chez les responsables CRM d’entreprises de marché.

3. Ce qui explique la professionnalisation de la blogosphère. Et la convergence surprenante du contenu blog avec l’opinion publique. Parce que les blogs sont à la recherche d’attention. Goldhaber écrivait il y a déjà longtemps que l’Internet n’était pas gouverné par les lois de l’économie de l’information (qui est super-abondante) mais par celles de l’économie de l’attention (qui est en quantité limitée).

Bref — si vous visez un plaisir dilettante, ne vous investissez pas trop dans l’analytique. Si vous vise de retombées monétaires (économiques au sens étroit), l’analytique devient un allié important. Bien que pas un substitut au génie, au travail, à la création. Mais oui, un outil important.

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