#7 référencement

L’idée de base est simple: quelque chose comme 30% du trafic www commercial transite via des recherches par mots-clés — il faut agir de manière à être trouvé. (les chiffres varient en fonction de l’industrie. Par exemple, dans le secteur voyage en Grande Bretagne, hitwise parle de plus de 40%)

En pratique, pas si simple parce que l’environnement est hautement concurrentiel et pas facile à circonscrire parfaitement. Il est utile, je crois, de considérer trois facteurs:

1) Trouver vs retrouver

Oui bien sûr on pourrait souhaiter être le premier lien à être trouvé suite à une requête générique. Si vous tapez "Assurance", qui voyez vous? Et maintenant, si vous tapez "assurances"? Ou "assurance auto", "insurance" ou "car insurance"? Plusieurs entreprises variées. Très probablement pas les mêmes d’une requête à l’autre parce que chaque page a ses qualités propres qui font qu’elle est plus concurrentielle pour une requête précise. Utile de refaire avec différents types de requêtes. Par exemple, en se mettant à la place de quelqu’un qui cherche un hôtel à Montréal. Quelle requête sera tapée? Et comme il y a des tas d’hôtels dont le nom contient Montréal. Et des tas de services de réservation qui se font concurrence…

Et dans le cas des hôtels, il y a les cas délicats de l’Hôtel de Paris (situé à Montréal) et celui de l’Hötel de Montréal situé "à deux pas du Louvre et du Musée d’Orsay" (à Paris).

Au niveau critique, il faut pouvoir être facilement retrouvé. Pour revenir à l’exemple des assurances, si on cherche "Assurance Aubin", on retrouvera immédiatement le courtier en question (qu’on ne trouvera pratiquement jamais via des mots clés génériques). Pour l’Hôtel Montréal à Paris, pas du tout évident (on le trouve très loin au 90ième rang des liens retournés par la requête "Hotel Montréal"). Ce qui n’est pas génial. Parfois critique au point de devoir penser sérieusement à changer de nom. Mais auparavant, deux options sont à envisager.

2) Organique vs payé

Les liens retournés sont majoritairement "organiques". Ce qui veut dire que Google applique à chaque page un coefficient calculé à partir de la pertinence déduite en fonction des mots présents sur la page, des mots-clés proposés aux robots qui indexent l’Internet, du nom de la page, etc. mais aussi, beaucoup, en fonction des liens qui pointent vers une page et qui agissent ainsi comme indicateur de sa qualité (pagerank), et de plus en plus par le taux de clics historiquement générés par le lien et l’âge de la page (voir par exemple ici)

Le bon côté de l’approche organique est qu’elle retourne (idéalement) des liens pertinents et de qualité. Le succès de cette formule est évident — c’est à cette approche que Google doit son quasi monopole en recherche www. Et pour goûter la différence, faites des requêtes sur un site concurrent…

Le côté moins génial est que l’approche organique favorise les structures existantes de sorte qu’un innovateur, même pertinent, n’aura pas le même classement. Et plus généralement, parce que les utilisateurs ont recours à des mots clés génériques et parce qu’une faible proportion ira voir au delà de la première page de (10) résultats, très peu de liens organiques seront vus.

La bataille se joue souvent sur le plan des liens payés. Tapez "hotel paris" et la page retourne des liens payés en entête, des liens payés en colonne de droite, une carte de paris avec des insertions qui sont parfois gratuites parfois payées…. dans certaines applications, les liens organiques sont devenus moins importants que les liens payés.

Ces liens qui font la fortune de Google sont vendus aux enchères (adword). Utile de "faire comme si" on voulait lancer une campagne pour vendre (ex: un hôtel, une police d’assurance), histoire de comprendre comment l’approche fonctionne (montant maximal qui sera payé pour un clic, montant maximal qui sera payé dans une journée, simulation des résultats, etc.)

3) Direct vs indirect

Pas facile de suggérer une proportion de visites référées. Tout dépend du secteur. Tout dépend de l’importance de l’entitée dont on parle. Mais ce qui est clair est que pour un très bon nombre de sites, l’important est que le trafic soit alimenté par des référents. Des sites qui comparent. Des sites qui commentent, des sites qui relaient.

Mon pointeur: "Optimal Search Engine Marketing Strategy" (disponible sans frais aux membres de la communauté universitaire de Laval. Passez par Scholar.google.com pour récuper l’article. Une requête ici

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