Cours sur le marketing responsable

Le programme de deuxième cycle a approuvé la création du cours Marketing Responsable. Ce cours sera offert dès l’automne 2007, dans une forme provisoire (détails plus bas)

L’idée fondamentale du marketing est d’identifier des opportunités d’affaires en répondant aux besoins des consommateurs. À première vue, excellent. Mais certains diront que c’est cette philosophie qui est à l’origine de l’épidémie d’obésité (les entreprises offrent ce que les consommateurs demandent, même si ce qu’ils demandent n’est pas dans leur intérêt). D’autres pointent du doigt les entreprises en les accusant d’être responsables du réchauffement global.

Si je suppose que la majorité des étudiants est capable de comprendre qu’il n’est pas recommandé d’appliquer les techniques de marketing pour vendre de l’héroïne au coin de la rue, il est moins évident de disposer des accusations relatives à l’épidémie d’obésité et au réchauffement planétaire. Il est encore moins évident de construire une réponse stratégique appropriée, faute d’outils adéquats. Non, la vente de frites n’est pas un crime et la police ne vous importunera pas. Mais la vente de cigarettes pourrait vous causer des ennuis, dans certains cas. Et la vente de frites a donné lieu à des poursuites civiles. Sans compter l’opinion publique qui affecte la valeur de votre marque. Cette opinion publique est-elle le précurseur de contraintes légales? (non, pas si simple)

C’est ce genre de questions que je souhaite explorer dans le cours. En gardant à l’esprit que nous formons des gestionnaires. Et que l’idée importante est de développer des outils permettant de comprendre comment la société intervient de plus en plus dans le processus de développement d’une réponse à une opportunité de marché.

La liste des lectures qui figure au plan de cours a été développée par Stanley Shapiro, professeur émérite de Simon Fraser University. Shapiro est bien connu dans le milieu du macro-marketing et il a mené une consultation auprès des membres de la communauté académique sur ce qui constituerait un bon recueil de lectures. Comme j’avais l’intention de développer un tel cours, l’occasion était trop belle pour ne pas la saisir.

Ce que je tiens personnellement à développer, c’est l’idée que le marketing doit être pratiqué de manière responsable. Ce qui n’est pas la même chose que de dire que l’on doit respecter des normes éthiques précises. L’idée de marketing responsable suppose deux choses : 1) une entreprise doit comprendre la portée de ses gestes; 2) et doit en mesurer les conséquences. Ces conséquences sont le résultat des actions des parties prenantes de l’organisation, qui peuvent exercer divers pouvoirs sur cette dernière.

Mon objectif est de parvenir à mieux comprendre ces équilibres de forces et les gérer, soit dans la perspective du gestionnaire soit dans celle de l’activiste.

Pour le moment je prévois donner le cours à l’automne sur la base des lectures identifiées par Shapiro. Puis modifier le contenu en prévision de 2008.

Pour l’automne 2007, le cours s’offrira comme si c’était une lecture dirigée. Je pense rendre obligatoire 2 lectures par thème (j’indiquerai lesquelles cet été). Si plusieurs étudiants étaient intéressés, nous pourrons nous rencontrer en classe (voir avec Céline Pouliot pour les détails. Je pense que ce sera les mercredis ou jeudis 12:30). Sinon, on peut imaginer quelques rencontres informelles, ou 100% Internet. Ou un panaché.

Si l’idée d’un tel cours vous intéresse, faites-moi signe. Faites passer le mot. Et nous verrons bien ce que nous pourrons apprendre d’utile, cet automne.

Why Not Tax the Tall? – New York Times

Lire les sources quand j’aurai 2 minutes. En bref, un argument qui attaque le principe distributif du système de taxation.

(Si vous tombez sur ce billet accidentellement): Welfare economics est une discipline où on considère les effets globaux d’une réglementation, mais pas les effets distributifs, lesquels sont en principe mieux servis par un système de redistribution via impôts et taxes. Cet argument est utilisé, par exemple, pour défendre le principe de services de santé privés (socialement + efficients que des services publics, réglementés, en disposant de l’argument de bien essentiel qui ne serait pas disponible aux moins fortunés, lesquels devraient recevoir juste redistribution via crédits d’impôts ou autrement.

Link: Why Not Tax the Tall? – New York Times.

“This result has two possible interpretations,” the men write with tongue-bulged cheeks. “One interpretation is that individual attributes correlated with wages, such as height, should be considered more widely for determining tax liabilities. “Alternatively, if policies such as a tax on height are rejected, then the standard utilitarian framework must in some way fail to capture our intuitive notions of distributive justice.”

Code volontaire de conduite dans le domaine de l’alimentation des enfants

Le Toronto Star fait état d’un code de conduite publicitaire adopté par 15 entreprises qui contrôlent majeure partie des dépenses publicitaires visant les jeunes, et qui vise à promouvoir un style de vie santé.

Au-delà du contenu du code que je ne connais pas, et des effets qui restent à vérifier, il n’en demeure pas moins que ce genre de comportements devient plus fréquent — les intérêts commerciaux menacés par un changement significatif de l’opinion publique se regroupent pour demander l’intervention de tiers indépendants dont la tâche est de vérifier que les concurrents respectent les règles d’un jeu socialement acceptable.

Une entreprise agissant seule éprouverait des difficultés, parce que le comportement concurrentiel  "optimal" ne coïncide pas avec l’intérêt du public. (Par exemple, le marché des enfants répond favorablement aux produits avec une forte teneur en sucre, de sorte que les entreprises ont un incitatif à répondre à cette demande). D’autre part, si les entreprises attendent que l’opinion publique se mobilise au point de motiver une réglementation formelle, on craint (à tort ou à raison) que le réglementation soit contraignante au-delà de ce qui est nécessaire (parce que les lois ont une portée universelle et s’accommodent mal des considérations d’intérêts particuliers, lesquels font précisément l’objet des efforts de segmentation et de développement de réponses appropriées de la part des entreprises.

Link: TheStar.com – Business – Marketers vow to help make kids healthier.

In the wake of growing concerns about childhood obesity, marketers of sugary delights and deep-fried foods have agreed to create their own guidelines, and submit them to Advertising Standards Canada. It will act as a third-party auditor, issuing reports as to whether the companies comply with their own guidelines. The companies have also agreed to extend many of the guidelines imposed in the TV-specific broadcast code for children to online, print and radio advertising.

social weaver

Dans son blog, Alain Boudreau relaie un billet portant sur les forums et les blogs.

Une chose importante — le rôle du "social weaver". C’est la personne qui s’assure que les messages ne sont pas sans suivi. Super important. Il y a quelques années, j’avais embauché un étudiant gradué (Aga — elle lit/écrit français, anglais, allemand, russe et polonais 🙂 précisément pour faire le tour des forums de cours et s’assurer que chacun se sentait écouté. Idiot mais essentiel.

(je remplis moins bien ce rôle pour plusieurs raisons — pas suffisamment de temps et conflit de perceptions de rôles en particulier).

Quand vous concevrez une stratégie de gestion, pensez au mécanisme social. Aux coûts, bénéfices et moyens.

Par ailleurs, blogs et forums sont des animaux qui se ressemblent tout en étant différents… Mon avis serait de ne pas proposer un blog corporatif, mais bien plusieurs, distincts, spécialisés, animés par un individu clairement identifié à chacun des blogs.

—

j’ajouterai que je ne suis pas convaincu que les blogs sont des outils appropriés pour gérer des cours. Comprenez bien que mon objectif est de m’assurer que vous savez tous comment vous y abonner. Et si le coeur vous en dit, vous publiez le vôtre et devenez une célébrité comme Stéphane Guérin; ou un spécialiste reconnu comme Stéphane Hamel. L’essentiel est que tous comprennent que la face même du marketing est modifiée par les blogs et autres média sociaux.

—

n’oubliez pas que vous pouvez vous abonner à l’ensemble des blogs des étudiants du cours de marketing. Allez voir ici