#6 Produit

Il faut, je pense, s’arrêter 2 minutes et se demander ce que c’est qu’un produit.

La première impression est qu’un produit, c’est quelque chose que l’on trouve dans un magasin. Quelque chose qui pousse à la ferme ou qui est fait en usine. Que l’on tient dans ses mains. Impression dépassée. Nos sociétés ne sont plus (toutes) agricoles ni industrielles… Alors:

La seconde impression est qu’un produit est un ensemble d’attributs.  La définition contemporaine orthodoxe est qu’un produit est "tout ce qui peut servir à satisfaire un besoin ou un désir". On distingue les produits tangibles (de la ferme ou de l’usine) et les intangibles (consultation médicale, spectacle). (voir ici) Mais rapidement on développe un malaise quand on réalise qu’une automobile achetée est un produit alors que la même automobile, si elle est  louée, est un service. Alors:   

La troisième impression, plus proche de la réalité selon moi, est qu’un produit est un amalgame de dimensions, certaines tangibles d’autres pas. Et avec le temps et le niveau de développement économique et social, ce sont les dimensions intangibles qui prennent le plus d’importance.

Parce qu’en fait, dans une société développée, l’essentiel est l’expérience (de consommation).

La notion d’expérience est au centre des innovations les plus intéressantes et les plus importantes des dernières années. Par exemple, l’explosion d’intérêt à l’endroit de ce que nous appelons le "contenu généré par les utilisateurs" et qui se traduit en "web social".

La question est importante parce qu’elle mettra en relief un débat qui avait trouvé prématurément sa solution. Je veux parler du design de sites www, où des ténors comme Jakob Nielsen avaient tranché que l’important, c’est utilisabilité. C’est-à-dire la propriété d’une interface de permettre à un utilisateur de s’y retrouver facilement et rapidement. Les principes énoncés par Nielsen sont souvent compris comme des évidences. Et pourtant, le cordonnier semble tellement mal chaussé! (cf. page d’accueil de useIT)

Donc une façon différente de comprendre le fameux www 2.0 est de réaliser que le concept de portail menant vers des expériences pré-déterminées (Yahoo! ou Google) laisse progressivement sa place à une expérience qui se déroule de manière moins prévisible (YouTube, mySpace ou Facebook).

Mais ce sur quoi j’aimerais attirer votre attention est que notre conception de cette expérience est très sommaire. S’il y a un après 2.0, mon impression est que ce n’est pas dans le domaine des conversations machine à machine qu’on le trouvera, mais dans l’apparition de façons radicalement nouvelles d’interagir avec son environnement.

Heureux hasard — un étudiant qui présente devant ses collègues d’un cours d’introduction au marketing le concept d’ordinateur de surface". Un excellent clip est disponible ici

L’Internet est encore largement un médium qui supporte le texte. Que l’on écrit, que l’on lit, que l’on cherche (et trouve) plus facilement que jamais. Un médium en train d’évoluer vers un type radicalement nouveau d’expériences. Si vous avez regardé le clip auquel je fais référence, il vous reste à imaginer les usages. Mignon de prendre et partager des photographies. Mais pourquoi pas repenser tout le concept d’enseignement. D’ouvrir des fenêtres sur des questions.

Quelques illustrations, quelques autres pointeurs, mais surtout ce message que le futur du marketing passe vraisemblablement par l’Internet. Mais ce n’en est certainement pas l’aboutissement. L’important est de travailler à concevoir de nouvelles expériences.

Funky forest: une extraordinaire installation présentée aux Pays bas. Où les enfants ont un impact immédiat, tangible, sur un environnement de synthèse.

Digital experience un site danois. Exemples dans le domaine des arts. Dont celui-ci où des danseurs interagissent avec une murale. Très loin de l’interface utilisable…

Plus près de la réalité telle que nous la connaissons, Boxes and arrows qui parle d’une manière intelligible aux administrateurs.

Publicités

Un site qui redéfinit le concept de publicité

Je reçois un quasi-spam. Vous savez, le genre de message non sollicité qui nous arrive après avoir essayé puis rejeté un logiciel.

Comme le besoin subsiste, je clique. Non, ne fait pas.

Je google.

Et je tombe sur ce site

La façon dont Bee Doc’s présente son logiciel est extra. Je ne sais pas sur quel clip vous tomberez. Mais j’ai été séduit en moins de 30 secondes, conquis en moins de 5 minutes. Et je ne vois pas comment ils auraient pu expliquer autrement que par un vidéo comment leur logiciel intègre les données.

Pour résumer. Entreprise A me spamme. Je mords. Ils sont moyens. Je google. Je trouve B. Je suis conquis. (mais je n’ai pas encore acheté… 🙂 (mais ce n’est qu’une question de temps.)


Blog analytique – trois observations

Un de mes étudiants du cours de eMarketing remarque qu’il n’a pas beaucoup de visiteurs sur son blog. Un autre me relaie un pointeur sur les outils analytiques du blogger. La porte est ouverte:

1. Oui, il y a des outils analytiques qui donnent une quantité appréciable d’informations sur le trafic généré par un blog. Il est facile (et gratuit) de compiler des statistiques globales. Nombre de pages vues, nombre de visiteurs uniques, provenance des visites (géographique, source: url de relais/mot-clés/visites directes), visites par pages, etc.

On obtient tout aussi facilement des données sur le clickstream (parcours des visites). Du "bounce rate" (nombre de visites limitées à une seule page), à la durée du parcours, en passant par une analyse plus ou moins fine de parcours-types (i.e. les visites commencent où et se terminent comment). Et là, on touche du doigt un concept important, celui de conversion, où on détermine une action désirée (par exemple, que le visiteur s’abonne à votre fil), qu’il est possible de formaliser avec des outils comme google analytics.

On peut enfin établir des mesures personnalisées. Attention ici. Les outils sont puissants mais ils ne vont pas retrouver votre nom. Ils vont toutefois garder trace d’une machine (pour déterminer s’il s’agit ou pas d’une première visite). Et archiver toutes les visites de cette même machine. Dans certains cas il sera possible de relier un individu à une machine. Par exemple, un visiteur qui laisse un commentaire signé sur un blog ouvre la possibilité de relier une machine (et/ou une adresse I.P.) à une identité.

J’utilise des outils analytiques pour suivre quelques statistiques globales. En particulier la provenance des visiteurs et les mots-clés qui amènent des gens. Instructif de constater que bon nombre de visites sont planifiées (ex: on recherche "stephane gauvin", ou on arrive d’un site de cours ou de l’université). Que d’autres sont pertinentes (i.e. on tape une requête comme "ebay enchères" ou "marketing responsable" et on tombe sur un billet pertinent). Et qu’un petit pourcentage sont accidentelles (i.e. on tape "responsable marketing" et on tombe sur un billet qui parle de marketing responsable).

2. L’analytique tend un piège. Mais contrairement à ce qu’on pourrait croire, le piège guette l’auteur plutôt que le visiteur. Quel est le motif derrière un blog? Exprimer une idée ou être lu? Il y a une maxime qui dit qu’on ne gère que ce que l’on mesure. Or le web analytique mesure les visites. Pas le plaisir que vous retirez de formuler une idée. Pas la qualité de la formulation. Pas l’originalité de vos points de vue.

Alors le risque est de vouloir jouer le jeu d’augmenter le nombre de visites. Les moyens sont infinis.

Le piège est que l’auteur risque de prendre une décision sans s’en rendre compte. Si vous bloggez dans un contexte d’entreprise, que l’entreprise soit le blog lui-même ou un véhicule de relation publique, les règles du jeu sont, je suppose, relativement claires d’entrée de jeu. Elles le sont moins dans le cas d’un individu qui exprime ses intérêts personnels. Au risque de pousser l’exemple au-delà de ce qu’il convient – je ne vous conseillerais pas d’utiliser un système analytique pour suivre la qualité de vos relations personnelles. Amis, amants, parents, enfants. Les mesures deviennent des monnaies d’échange qui sont corrosives.

Un exemple frappant – handbrake est une communauté qui collabore au développement d’un logiciel d’archivage de DVDs. Ils ont posé le geste conscient de ne pas accepter de dons (lire ici) afin de protéger l’éthos de leur groupe. D’éviter les dérives qui porteraient les efforts du groupe dans la direction de générer davantage de revenus plutôt que de générer du code plus performant. Cette communauté de développement protège ses intérêts premiers au point de confronter ouvertement certains de leurs utilisateurs dans un langage qui provoquerait des apoplexies chez les responsables CRM d’entreprises de marché.

3. Ce qui explique la professionnalisation de la blogosphère. Et la convergence surprenante du contenu blog avec l’opinion publique. Parce que les blogs sont à la recherche d’attention. Goldhaber écrivait il y a déjà longtemps que l’Internet n’était pas gouverné par les lois de l’économie de l’information (qui est super-abondante) mais par celles de l’économie de l’attention (qui est en quantité limitée).

Bref — si vous visez un plaisir dilettante, ne vous investissez pas trop dans l’analytique. Si vous vise de retombées monétaires (économiques au sens étroit), l’analytique devient un allié important. Bien que pas un substitut au génie, au travail, à la création. Mais oui, un outil important.


#5 Recherche marketing et Internet

Internet a un impact… colossal… sur la pratique de la recherche marketing.

1) Le plus immédiat, évident, est l’accès facile à une collection d’informations infiniment plus vaste qu’il y a 15 ans. Le domaine du "marketing/business intelligence" a été radicalement transformé. L’humble moteur de recherche pour se mettre sur la piste (et souvent trouver exactement ce que nous cherchions) ou pour identifier les ressources qui seront contactées rapidement par la poste électronique. Plus récemment, avec l’apparition de contenus générés par les utilisateurs, le www est devenu une représentation utile du monde physique. De nouveaux services mesurent la visibilité de concepts à l’intérieur de la sphère numérique et montrent que la simple mesure du nombre de mentions d’un concept peut être un prédicteur raisonnable de ce qui surviendra dans le "vrai monde". En langage clair, la mesure de la visibilité de candidats est un bon prédicteur du résultat d’une élection (www.swammer.com). Et ce qui est vérifiable dans le domaine de l’exercice du droit de vote l’est aussi, vraisemblablement, dans le domaine de l’exercice du pouvoir d’achat. L’analyse de la visibilité www pourrait être une alternative aux enquêtes conventionnelles.

Mais la visibilité n’est qu’un aspect relativement traditionnel où on assimile le www à un ensemble médiatique. Alors parlons "buzz". Non pas le nombre d’items qui apparaissent, mais l’intérêt qu’ils génèrent. Et que l’on peut commencer à apprécier en mesurant le nombre de requêtes faites sur les moteurs de recherche. Vous connaissez peut-être trends.google.com? Et si on regardait le nombre de requêtes faites sur les automobiles hybrides, fonctionnant à l’hydrogène ou à l’éthanol? (voir ici) . Pour le moment l’outil ne sert pas à grand chose parce que les chiffres exacts ne sont pas communiqués et qu’il est difficile de cerner correctement l’ensemble des requêtes pertinentes, mais l’outil demeure très utile pour comparer les intérêts relatifs et être alerté par des changements brutaux, le cas échéant. (essayez, vous verrez).

2) Le pain et le beurre de la recherche marketing est constitué par des enquêtes, le plus souvent téléphoniques. Peut-on remplacer le téléphone par l’Internet?

Internet est un médium nettement moins coûteux que le téléphone. Qui permet de présenter des photographies et/ou des clips. Qui permet au répondant de répondre au moment qui lui convient. Malheureusement, Internet est aussi un médium dont le taux de pénétration est nettement moins élevé que le téléphone et où le taux de réponse plonge. Les répondants qui répondent aiment mieux quand on enquête via Internet, ils contribuent plus d’information, mais ces répondants sont-ils représentatifs de la population qui nous intéresse?

De manière générale, les études diront qu’il faut être prudent et ne pas penser que l’enquête Internet peut se substituer à l’enquête téléphonique. Mais tout dépend. Faites vos propres tests. Évaluez l’importance et la nature des différences. Tirez vos conclusions. Dans plusieurs cas, une enquête Internet donnera des résultats qui sont très corrects. En particulier si vous consultez vos clients. Ou si votre clientèle est branchée. Ou si votre clientèle ne collabore pas aux enquêtes téléphoniques (dont les taux de réponse sur plusieurs segments sont en chute libre). Ou si vous composez un panel calibré en fonction de la population qui vous intéresse. (la différence essentielle est que vous disposez d’une liste de vos clients alors qu’il n’y a pas de répertoire de la population branchée, de sorte qu’une étude de marché via Internet est nettement plus périlleuse qu’une étude de la clientèle).

Et songez à des modalités nouvelles. En particulier, trouver des formules qui permettent d’établir un dialogue avec les consommateurs.

3) Et il y a la recherche marketing qui cible les activités enLigne. Le Web Analytique. Où on mesure différentes "métriques" (nombre de pages vues, nombre de visiteurs, temps moyen de la visite, taux de rétention, taux de conversion, etc. etc.)

Une discipline qui devrait croître de manière importante. Où on tente de relier des actions précises (ex: achat de mots clés qui déclenchent une impression de liens publicitaires) à des actions (clic sur le lien publicitaire, conversion en vente). Où on construit un profil détaillé de manière à optimiser le contenu qui sera présenté à l’utilisateur.

L’utilisateur moyen sous-estime l’importance des informations qu’il laisse sur son comportement. Il en sur-estime tout aussi facilement l’utilisation qui en est faite. Le gestionnaire de site s’intéressera le plus souvent à des métriques génériques et non pas au comportement d’un individu en particulier, lequel est plus complexe à prévoir et difficile à mesurer avec précision.

Mes pointeurs dans ce module:

Un document qui formalise les tests visant à améliorer un site (relayé par Stéphane Hamel)
Une liste des métriques à garder en tête dans un dossier webAnalytique

Ceux qui s’intéressent aux applications de veille pourront jeter un oeil dans la catégorie www series de mon blog.


Publicité et Internet

Un de mes étudiants qui traverse manifestement une période d’angoisse existentielle relativement au concept du web 2.0 pointe sur un billet du controversé Jakob Nielsen, généralement décrit comme gourou du design web, parfois comme l’inventeur du spam.

Un commentaire important: seuls certains types de publicité sont efficaces sur Internet (search ads et annonces classées).

L’étude récente de comScore qui ébranle la confiance aveugle à l’endroit du CTR (click-thru-rate) parce que 50% des clics sont le fait de 6% d’utilisateurs au profil peu reluisant, et la documentation spectaculaire du banner blindness par des mesures oculométriques devraient avoir un impact sur les stratégies média Internet. En clair, on va remettre en question des investissements dont le rendement est douteux.

Il est important que les publicitaires ajustent leur tir et comprennent qu’on doit utiliser un langage différent dans un dialogue (le langage Internet) comparativement au monologue des média conventionnels qui autorisent la publicité comme on la connait.

Je ne pense pas que la conversation commerciale soit menacée. Mais la façon de converser doit évoluer.

Link: Web 2.0 Can Be Dangerous (Jakob Nielsen’s Alertbox).

Marketing managers won’t remain clueless forever. Sooner or later they’ll discover that Web advertising offers almost no ROI. Only two forms of Web ads actually work: search ads and classified ads (such as eBay and real estate listings). A third type of Internet advertising that might work are video ads, because video is a linear media form (in contrast to nonlinear website navigation). At this point, we don’t have enough user research about Internet video to say for sure.


#4 CRM

La définition du CRM (acronyme anglais pour "gestion de la relation client" — Customer Relationship Management) pêche souvent par excès de généralité. Par exemple, dans Wikipédia, je lis (en date du 10 février) que:

Customer relationship management (CRM) is a customer-centric business strategy with the goal of maximizing profitability, revenue, and customer satisfaction.

Et je ne suis pas d’accord. Parce que "customer-centric business strategy" est trop proche du concept d’orientation marketing. Et parce qu’on ne peut pas maximiser simultanément profits, revenus et satisfaction de la clientèle. On devrait considérer ces trois objectifs, mais on sera certainement confrontés à des choix difficiles.

Ailleurs on aura souvent l’impression que CRM est une suite logicielle. Ou encore que les relations en question se vivent dans la sphère numérique. Ici encore, je ne pense pas que ce soit la bonne approche. La gestion des relations avec les clients demeure une préoccupation importante même dans le cas de clients qui ne sont pas branchés. Et même s’il s’agit de clients branchés, la relation ne passera pas forcément, toujours, par des canaux électroniques.

Enfin, on restreint très souvent le domaine d’activités du CRM au secteur de la vente (largement interprété), l’idée maitresse étant de calculer la valeur totale d’un compte client (Customer Lifetime Value) et de trouver les mécanismes les plus efficaces pour rentabiliser cette valeur, de la prospection au service après-vente, en passant par toutes les étapes et en impliquant tout les moyens appropriés. Bien que cette analyse soit une excellente pratique, elle n’englobe pas tous les aspects qui méritent notre évaluation du CRM.

Je recommande de distinguer trois volets: développement de produits, vente et support. Chaque volet est profondément affecté par les technologies Internet. En particulier, me semble-t-il, les volets développement de produits et support à la clientèle où il devient possible d’interagir étroitement avec "le marché", d’une part, et les clients, d’autre part.

Mon pointeur dans ce module: Payne & Frow (2005): A Strategic Framework for Customer Relationship Management


#3 – eMarketing dans un contexte d’entreprises

Le emarketing d’affaires (B2B) soulève très peu d’intérêt aujourd’hui. Juste histoire de montrer combien peu d’intérêt? Je google "b2b marketing" et tombe sur b2bmarketingtrends.com . Les plus récentes additions (7 contributions) sont toutes datées du même jour de janvier 2007. Et pourtant c’est un secteur d’activité d’une importance capitale. Si les ventes eLigne ne comptent que pour moins de 3% du total des ventes au détail, on ne peut plus imaginer le secteur entreprise sans Internet. Difficile de trouver des statistiques, mais on lira que le chiffre d’affaires B2B dépasse le mille milliards. (trillion en anglais, billion français 🙂

Pourquoi Internet est vital dans le commerce entre entreprise? Parce que la concurrence force les organisations à réduire leurs coûts et à trouver de meilleurs façons de faire. Dans un premier temps, les efforts se sont tout bêtement portés sur la réduction des coûts de transaction (comment remplacer le traitement papier des bons de commande et des factures).

Puis on a assisté à une offensive majeure sur les modes internes d’organisation (réingénierie des processus d’affaires vous dit quelque chose?). Et c’est là que beaucoup frappent le mur. Parce que deux modèles s’affrontent. Dans le coin gauche, on parle d’optimisation des processus à l’intérieur du périmètre d’une entreprise. Dans le coin droit on parle de flexibilité organisationnelle qui permette les arrimages avec les partenaires du moment.

Cette tension a provoqué un glissement important dans la conception des organisations. On parlait de systèmes d’entreprise (centralisés) il y a 10 ans. On parle de Service Oriented Architecture (SOA) aujourd’hui. Je recommande fortement aux gens intéressés par le concept d’efficacité organisationnelle de lire Lee (2004): The Triple-A Supply Chain. Ce qu’il faut surtout retenir, c’est que les économies à court terme se traduisent trop souvent par des rigidités qui affectent la rentabilité à long terme.

En quoi est-ce relié au marketing? Bien si on a une vue large sur la discipline (ce qu’elle devrait être) alors on comprend que la logistique de distribution fait partie de nos préoccupations. Et que l’Internet offre des possibilités de réduction des coûts mais surtout des possibilités de reconfiguration organisationnelle. Et on retient que c’est un véritable casse-tête et que les gens qui promettent des résultats rapides, faciles et spectaculaires sont des fumistes.

D’autres aspects concernent la communication d’entreprise, sous toutes ses formes. De la foire (trade show) à la démonstration enligne, en passant par les échanges électroniques de toutes sortes (ex: portail de commande pour faciliter le processus d’approvisionnement), il y a une infinité d’opportunités de faire plus, mieux, à moins cher.

Mes pointeurs? Définitivement Lee et pourquoi ne pas parcourir le eCommerce Times pour voir ce qu’on raconte dans ce secteur.