La publicité rend fade?

Plusieurs échanges intéressants lors de notre dernier cours sur le marketing responsable (où il a été question d'externalités et de biens publics, de même que de l'effet de la publicité).

En particulier, une étudiante qui dit que la publicité doit véhiculer les valeurs de l'entreprise.

Ce qui a déclenché un réflexe en moi: non, la publicité doit véhiculer les valeurs des gens qui sont ciblés. Puis un sentiment de trouble parce que je n'ai pas articulé correctement ma pensée. Ce que je vais tenter de faire sommairement ici.

1) Je sais parfaitement d'où vient mon réflexe: le marketing n'est pas de la "vente". Le marketing c'est une discipline qui consiste à identifier des besoins chez des gens, puis à développer une solution, la communiquer, la distribuer, etc. Ce ne sont pas les valeurs de l'entreprise qui comptent, mais celles de mes clients.

Cette position n'a rien de l'abnégation. Elle s'inspire simplement du fait qu'il est très difficile de changer les gens. Lorsque l'on veut changer les gens, on parle d'éducation, de propagande, d'endoctrinement… de marketing social 🙂

2) La question devient plus claire si on pose le problème différemment. On imagine mal, dans le Québec d'aujourd'hui, une chaîne d'alimentation faire de la publicité en développant le thème de la religion, ou de faire allusion à des questions d'ordre moral. Même une entreprise qui serait détenue par des intérêts religieux fera mieux de s'abstenir, pour ne pas risquer de s'aliéner.

3) La position soulevée en classe et, je pense, largement partagée, s'appuie en fait sur une logique différente. Il s'agit d'afficher des valeurs que le marché partage. Deux ou trois choses à noter ici:

3.1 Une entreprise peut être détenue par des intérêts qui ont certaines valeurs (ex: fonds de placement éthique) et qui vont, évidemment, communiquer ces valeurs pour que le clients potentiels sachent que leurs intérêts convergent.

3.2 Certaines entreprises, ayons encore en tête les fonds éthiques, affichent leurs valeurs parce qu'elles ne font pas du marketing, mais de l'ingénierie sociale.

3.3 Attention, je ne dis pas qu'une enterprise doit dire qu'elle croit en telle ou telle valeur alors que ce n'est pas le cas. On parlerait alors de fraude (intellectuelle ou économique, selon le cas), de greenwash, etc. 

Par hasard j'écoutais quelques heures plus tard la conférence que donnait Kenmeth White, l'éditeur en chef de MacLean's (un influent magazine canadien) au "Dalton Camp lectures". Un podcast de l'excellente série Ideas de la CBC.

White parlait de l'histoire de l'industrie de la presse écrite. Il explique qu'au début du 20ième siècle, cette industrie qui était à l'époque aussi stimulante que l'Internet d'aujourd'hui, a vu son modèle d'affaire basculer. Les revenus publicitaires qui représentaient 10-15% des revenus des journaux ont augmenté rapidement, atteignant souvent 80% de l'emsemble des revenus. White dit que la publicité a transformé la presse écrite. Cette presse qui était une presse d'opinion au 19ième siècle, est devenue une presse "fade", parce que les annonceurs veulent un environnement sécuritaire pour supporter leur message. Il ajoute que les valeurs des journalistes ont changé pour s'adapter à cette nouvelle réalité économique. Sans trop comprendre pourquoi, on s'est mis à faire l'éloge de l'objectivité.

Puis il ajoutera quelques minutes plus tard que l'Internet ressemble à la presse militante. Et que le taux de participation aux élections a remonté depuis les dix dernières années….

Premier extrait audio (2 minutes) où White parle de la transformation des journaux: en flux, à télécharger

Second extrait (40 secondes) où White parle de la participation au scrutin: en flux, à télécharger

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