#11 Prix dynamiques

il était une fois, il y a très longtemps, un royaume où tous les prix étaient fixés dynamiquement. Sur la place publique, les marchands apportaient leurs marchandises et négociaient avec les clients, ajustant sans cesse leurs impressions quant à la vigueur de la demande pour… les courgettes, les étoffes, les outils. Ajustant plus rapidement à la baisse les prix des périssables en cas de fléchissement de la demande. Ajustant à la hausse les prix des étoffes qui plaisaient à la clientèle.

Facile de comprendre la logique. Alors pourquoi autant d’intérêt concernant les prix dynamiques?

Parce que nous sortons de l’êre industrielle où il est généralement plus efficace d’afficher un prix et de s’y tenir. Vous imaginez ce que serait un Wal-Mart si vous deviez négocier le prix de chaque article que vous voulez acheter? Même si les opérateurs de grandes surfaces savent parfaitement qu’ils pourraient vendre leurs articles plus cher à la plupart de leurs clients (ce que l’on appelle le surplus du consommateur, i.e. la différence entre la valeur qu’un objet représente pour l’acheteur et le prix qu’il aura à débourser) ils savent aussi que le coût d’extraction de ces surplus serait prohibitif.

Puis entrent en scène les technologies de communication qui permettent de suivre l’évolution des stocks avec une précision et un temps de réponse nettement améliorés. Entrent en scène des mécanismes de comparaisons des prix qui font en sorte qu’il devient plus difficile pour un vendeur de s’abriter derrière l’ignorance du marché et force les ajustements rapides. Et des mécanismes qui permettent de créer des marchés, comme eBay, où il n’y avait aucune possibilité d’atteindre une masse critique.

De multiples variantes du principe d’ajustements fins des prix méritent d’être considérés.

1) La gestion des prix en fonction du temps (yield management) L’idée est ici que pour certains types de biens, comme les places d’avion, il n’est pas possible de stocker. Les surplus sont perdus. Que l’on parle de surplus d’offre (un avion qui vole à moitié vide) ou des surplus de demande (un passager qui doit attendre). La question qui se pose est de savoir quel(s) prix pratiquer sur l’ensemble des biens (avions, locations de voitures, de chambres d’hôtel, de temps de consultants).

2) La gestion des prix en fonction de la conjoncture Si le yield management se penche d’abord sur la question de déterminer le prix en fonction d’une demande qui se dévoile progressivement, la gestion conjoncturelle s’intéresse au problème de changement du prix des intrants, de l’intensité concurrentielle ou de la demande. Une infinité de situations peuvent être envisagées. Simplifions en suggérant que des "antennes" biens situées prenant le pouls de la conjoncture, et un système de diffusion des décisions de prix sont maintenant concevables. L’exemple le plus évident de la gestion dynamique conjoncturelle est là où on négocie un sur un, avec un client, le prix d’un bien. Illustration extrème: ce journaliste qui relate l’achat d’une boite de céréales via Priceline. Douteux que ce modèle se généralise. En pratique, aujourd’hui, les ajustements non pas un sur un, mais en utilisant des systèmes qui suivent l’évolution de la demande en fonction du prix. Mais demain pour les produits où l’acquisition de données sur la demande d’un consommateur peut se faire à très peu de frais, pourquoi pas? Dans la mesure où les différences sont basées sur des arguments économiques (i.e. sans aspects discriminatoires). En sachant que dans une économie concurrentielle, extraire un prix plus élevé d’un consommateur qui valorise plus permet de réduire (d’autant) le prix afin de réaliser une transaction auprès d’un consommateur qui valorise moins.

Mon pointeur Elmaghraby et Keskinocak qui brossent un tableau de la littérature scientique dans ce domaine
 

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