#10 Internet et distribution

Ici le thème devrait en fait se lire "Gestion de la Chaine Logistique". Ou en fait, parce que GCL est pratiquement inconnu, il faudra parler de "Supply Chain Management" (SCM).

La présentation "formelle" du cours parle davantage de la fonction vente telle qu’elle est conçue dans la tradition marketing, i.e. en analysant le processus de vente de la génération de prospects au suivi post achat. Dans ce billet, permettez-moi de prendre du recul en considérant l’impact que les technologies de l’information ont sur l’ensemble du réseau de distribution.

Première constatation — les organisations se concurrencent, indirectement, via leurs réseaux. De sorte qu’un concurrent en amont ou en aval de vos fonctions aura un impact sur votre rentabilité même s’il n’est pas directement aligné sur votre créneau. Il est important de bien choisir ses partenaires d’affaires. De savoir quoi confier à qui. Aussi incroyable que cela puisse paraître, on compte maintenant de nombreux exemples d’externalisation (outsourcing) d’activités marketing. Voir par exemple ce bref sommaire exécutif de McGovern et Quelch (si le document n’était plus disponible à l’adresse précédente, essayer ici).

Deuxième constatation — Il est évident que la réduction des coûts de communication
consécutive au déploiement des technologies Internet a entraîné un
glissement sans précédent dans les analyses de coûts de transaction. De
sorte que ce qui "devait" se faire à l’interne se fait maintenant de
plus en plus à l’Internet :)… Une pratique qui se répand, et qui
n’est pas sans soulever son lot de problèmes. Un document intéressant
est disponible ici. L’essentiel à retenir est que:

1) il faut y penser à deux fois avant de se départir d’une tâche stratégique (i.e. une tâche spécialisée et spécifique à notre organisation). Si nous ne sommes capables d’y développer un avantage distinctif, mieux vaut changer d’industrie! En revanche il est imprudent de garder à l’interne des tâches génériques puisque nous avons toutes les raisons de croire qu’un spécialiste, externe, saurait mieux faire pour moins cher.

2) Il faut que les motivations des organisations convergent. Ce qui implique la rédaction de contrats appropriés, bien évidemment, mais aussi que les entreprises partagent une même culture. Une excellente source ici (Narayanan et Raman 2004)

3) Et c’est typiquement dans ce contexte que j’ajoute que la décision d’appuyer une stratégie d’organisation sur un système d’entreprise (ERP) est, à mon avis, problématique. Parce qu’une fois adoptées, ces meilleurs pratiques standard et les inter-relations automatiques qui sont escomptées figent les entreprises dans des systèmes étouffants. Le langage des organisations  utilise de plus en plus le concept de SOA (Service Oriented Architecture), où l’idée est de modulariser les activités et de les rendre disponibles un peu partout sous forme de service. On ne vend plus un produit, mais un résultat. 

Bref, ce sont tous les maillons de la chaîne qui comptent, et ces maillons sont intégrés dans un système d’information, qu’il soit formel ou pas.

Pour illustrer — un étudiant vient tout juste de me communiquer les résultats de son essai stage où il a vérifié que les patients qui connaissent le plus de succès dans le traitement d’une condition chronique sont ceux qui comprennent le mieux leur état. Vous saisissez la portée de ce résultat? Ce n’est pas uniquement, peut-être même pas surtout, la compétence des médecins ou la qualité des médicaments qui déterminent la qualité du service, mais bien la capacité qu’a le client (le patient) de comprendre son état. De sorte que tous les maillons de la chaîne ont intérêt à faire en sorte que le client/patient soit bien informé.

Mon pointeur dans ce module: plusieurs articles mentionnés plus haut sont plus pertinents. Mais pourquoi ne pas suggérer de lire cet article qui parle du programme (britannique) de patients experts. Et de vous suggérer de penser que, de plus en plus souvent, on "vend" des connaissances. Et que notre succès comme individu ou organisation dépend dans une large mesure de notre capacité à transférer les informations clés. En activant un réseau de compétences.

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