#9 Publicité enLigne

Le matériel du cours de e-marketing (dernière mouture étant 2004) parlait de la "crise de l’industrie de la publicité Internet," consécutive à l’implosion de 2000. Les investissements publicitaires tournaient alors aux environs de $8G par an (données US). J’argumentais qu’il était probable que ces chiffres augmentent considérablement parce qu’Internet est un médium à cheval entre la télé et l’imprimé et que le ratio des dépenses publicitaires en fonction du temps consacré aux différents média montrait qu’Internet était sous-utilisé.

Trois ans plus tard, IAB parle d’un volume qui tourne aux environs de $20G par an (approximativement $1G au Canada)

Nous sommes probablement plus près d’un point d’équilibre où la progression des investissements publicitaires Internet dépendra de la croissance du temps d’utilisation de l’Internet. Ce qui explique l’intérêt extraordinaire que suscitent les réseaux sociaux dont la part du temps d’utilisation a connu une croissance remarquable depuis 2006. (voir ici un graphe de l’évolution du nombre de pages vues, généré par le "panel" Alexa). Pas que l’usage global explose, mais il se transforme.

Il est pratiquement impossible de surestimer l’impact de ce que nous appelons "réseaux sociaux" (essentiellement mySpace et facebook) sur l’industrie de la publicité enLigne. Les investissements sont encore "modestes" (moins de $1G en 2007), mais comme tout indique que la pénétration de l’Internet traditionnel plafonne, c’est sur les réseaux sociaux que les prévisions de croissance d’appuient.

Mais là, j’ai des doutes. Parce qu’en communication publicitaire comme ailleurs, l’utilisateur est en contrôle. Ce qui veut dire que la "publicité non sollicitée" fait face à un avenir incertain. Je doute que le marché des widgets ait, à terme, un impact significatif sur le sens de la communication commerciale. Les consommateurs, de toute évidence, évitent les publicités insipides. Trois observations:

1) ne pas confondre investissements avec impacts. Les budgets publicitaires sont traditionnellement établis en fonction d’une répartition de 15% pour la conception + administration et 85% pour la diffusion de la campagne. Le modèle usuel était d’acheter un auditoire (le 85% des frais) à qui exposer un message commercial plus ou moins intéressant. Oh! la publicité conventionnelle n’est pas forcément ennuyeuse. D’excellents exemples sont primés chaque année. Mais l’industrie s’appuie sur un modèle d’exposition forcée. Ce qui est problèmatique avec Internet, où les intersticiels sont à toutes fins pratiques disparus. On devrait assister, au fil du temps, à un glissement des investissements qui se feront davantage en créatif qu’en diffusion. Parce que le consommateur a le choix.

L’effort de création devrait amener les concepteurs à opter pour l’une de deux stratégies:

2.1) multiplier les concepts et les insérer dans des contextes appropriés. Concrètement – travailler sur une stratégie compatible avec les impressions de publicités contextuelles, aka adwords. Un utilisateur qui tape des mots clés génériques (ex: [ Internet advertising] tombe sur une page où les publicités contextuelles ont une probabilité raisonnable de mener à une action (clic). Le jour où j’ai fait cette requête Google et Facebook avaient acheté les deux premiers liens du haut de page.)

2.2) s’appuyer une un créatif exceptionnel qui attirera les utilisateurs sur un site comme youTube ou qui suscitera une transmission de type viral (voir elf yourself pour un exemple de viralité pure). Deux exemples se démarquent. Gorilla en particulier. Utile de lire le narratif qui se trouve sur wikipedia.

Fallon London aurait dit que la stratégie était de: "step away from pushing the product through traditional advertising
means, and instead produce "entertainment pieces" which would appeal to
a broader range of consumers and spread through viral marketing – that is, through word of mouth." Succès, sans aucun doute. Il y a la publicité, remarquable. Il y a le site qui accompagne. Il faut jeter un oeil sur la gallerie remix. Clips hébergés sur youTube (un élément incontournable des publicités "d’influence") — reflets d’un impact évident qui peuvent être "mashed-up" et redistribuées. Au centre de la nouvelle stratégie de communication où Cadbury marque des points. Certains points. Buzz si ce n’est avantage distinctif. Le gorille-batteur aime les barres de chocolat Cadbury? Ou est-ce que je me tape le nom de marque parce que je suis devant mon écran, encore sidéré par les images, encore en train de me demander comment ont-ils fait? Et je vois défiler le nom de marque. Il aura fallu payer cher ces quelques secondes d’exposition au nom de marque.

Il y a mieux — Dove Evolution. Lire le narratif wikipedia. Remarquer la taille du budget ($50 000). Noter que le clip est disponible en plusieurs copies (indication que de nombreux consommateurs veulent partager leur expérience. Et qu’il y a des remix (moins que pour Gorilla à cause de la nature du sujet, dont certains sont amusants

Le problème avec les stratégies créatives à la Evolution est qu’il est infiniment plus simple de faire dans la publicité contextuelle. En somme — Idée géniale? Faisons dans le créatif viral. Bonnes petites idées? Faisons dans le contextuel.

Mon pointeur de la séance: Le site de l’IAB

ps: Il y a des gens pleins de talent, créatifs, qui font de la publicité un art véritable, où le message est présenté de telle sorte qu’on en redemande. Et il y a des sites qui présentent ces contenus. Par exemple, cette séquence hilarante disponible sur infopresse

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