#8 Courriel

Un thème qui montre son âge…

Le courriel était le vecteur e-marketing le plus important il y a quelques années. Mais deux problèmes fondamentaux ont largement compromis son utilité: la prévalence du pourriel et l’absence de signature fiable. Deux problèmes inter-reliés d’ailleurs.

Le concept de pourriel n’a pas besoin de longue introduction — nous le connaissons tous. Mais il n’est pas certain que nous en mesurons toute l’importance parce que nous sommes protégés (souvent à notre insu) par des filtres. SpamNation estime qu’une adresse électronique est ciblée par près de 400 pourriels par jour , DCC montre que le pourriel détecté à la source (i.e. jamais relayé au destinataire) est plus fréquent que le courriel (légitime). Et dans le cas de DCC il faut noter que les chiffres portent sur les messages à l’origine, sans tenir compte du nombre de destinataires. Comme les fraudeurs "habiles" envoient leur pourriel à un petit nombre d’adresses à la fois — certains estiment que le pourriel représente maintenant 90%+ de tout le volume de courrier électronique.

L’absence de signature électronique a conduit à une situation invraisemblable où les institutions financières avisent leurs clients de ne pas répondre aux courriels qui prétendraient en provenir. Vous le savez certainement: il est très facile d’envoyer un message en prétendant être une banque. Vous imprimez des enveloppes et du papier à lettre qui imitent ceux de la banque et vous envoyez à la ronde, en demandant que les coordonnées bancaires des destinataires vous soient retournées au casier postal de votre choix. Et évidemment, vous le savez aussi je suppose, on peut faire la même chose avec du courrier électronique. "L’avantage" de l’arnaque électronique est qu’il est plus facile de travailler discrètement, rapidement et à peu de frais. "L’inconvénient" est que dans la version électronique, il est relativement facile de se protéger contre les documents falsifiés via un mécanisme automatique de validation de l’identité de l’expéditeur, un peu comme si on téléphonait à l’institution financière pour vérifier qu’une lettre a bel et bien été envoyée. Sauf que la signature électronique valide automatiquement l’auteur d’un message précis. Je me demande souvent pourquoi la signature électronique n’est pas utilisée… mais je digresse. Le fait est que la signature électronique ne s’est jamais imposée de sorte que n’importe qui peut prétendre à n’importe quoi et que l’infestation de pourriel est un problème complexe.

Ceci dit, il ne faut pas croire que le courriel est un outil inutile. Le courriel demeure le véhicule privilégié de relation avec le client, lorsque ce dernier initie la démarche. Que ce soit dans un contexte de support à la clientèle, de question en prévision d’un achat, d’un abonnement (opt-in) à un service de renseignement sur les aubaines ou autres, les opportunités sont nombreuses et importantes.

Quelques idées simples:

1) oui, il faut prévoir recevoir et traiter des courriers — la rapidité de la réponse est un déterminant essentiel de la satisfaction du client (et ici je fais toutes mes excuses à mes étudiants auxquels, parfois, il m’arrive de répondre plus tardivement parce que je suis absorbé par d’autres activités…). Il faut que les adresses soit diffusées, que le traitement des courriers soit planifié.

2) oui, pas évident lorsque les clients actuels ou potentiels nous inondent de questions banales auxquelles ils auraient très facilement pu trouver réponse sur notre site ou ailleurs, ou de questions complexes auxquelles nous n’avons pas la réponse. En conséquence, oui, nos adresses sont bien en évidence, mais lorsque la situation l’impose, elles seront derrière un processus qui fait cheminer par les FAQ, les outils sociaux (forums), les moteurs de recherche (qui peuvent d’ailleurs être appliqués aux courriels entrants pour suggérer des réponses).

3) les abonnements aux newsletters sont un extraordinaire terrain expérimental où des concepts peuvent être testés sur des fractions d’abonnés, où les offres peuvent être ajustées en fonction des réactions.

4) et si vous pensez qu’un courriel envoyé à un client qui en a fait la demande est peu efficace (parce que la plupart du temps les destinataires ne le lisent pas) alors demandez-vous quelle peut bien être l’efficacité d’une publicité non contextuelle? Oui vu différemment, si le courriel-marketing était sans aucune efficacité, comment se fait-il que le pourriel soit aussi fréquent?

Probablement parce que le courriel demeure malgré tout l’un des vecteurs les plus efficaces en terme de rendement sur l’investissement.

Mon pointeur sur ce thème: Advanced email strategies (2007)

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