#2 Le consommateur branché

Dans le web 1.0, comprendre le consommateur branché signifiait connaître le taux de pénétration d’Internet dans la population et les principales utilisations, incluant les achats effectués enLigne. J’ai le souvenir très présent d’avoir entendu des spécialistes marketing prédire que nous serions tous branchés et que tout se vendrait sur Internet. 10 ans plus tard, nous n’y sommes absolument pas.

Au risque de sur-simplifier, on constate que la pénétration sature aux environs de 70%. Une proportion très élevée, certes, mais tout de même nettement inférieure au taux de pénétration de la télévision, qui est voisin de 100% au Canada. Une proportion qui est fortement influencée par le niveau de revenu du ménage (95% des ménages avec adolescents et dont le revenu est de + de 75k par an utilisent Internet, contre moins de 60% chez ceux qui gagnent moins de $30k).

Près de la moitié des consommateurs branchés auront acheté enLigne au moins une fois. Plus de 80% auront consulté l’Internet dans le contexte d’un achat. Ces chiffres sont relativement stables depuis quelques années.

Mais il y a autre chose. Dans cet excellent rapport de Pew, on lira que près de 25% de la population ne manifeste pas d’intérêt pour l’Internet. Et un autre 25% n’est pratiquement pas branché.

À l’opposé du spectre 8% sont qualifiés d’Omnivores. Ce sont eux qui peuplent secondLife, Facebook, qui bloggent, qui wikient, qui placent des vidéos de leur cru sur youTube, qui ont recours aux agrégateurs de contenu, qui s’essaient à Twitter, Pownce, Jaiku, Flock, ning… (un seul de ces usages vous qualifiait d’omnivore en 2007 :).

Il y a aussi les Connecteurs, 7% de la population qui consomme du contenu, qui résaute avec les copains, mais qui contribue relativement peu de contenu.

Et les Vétérans ternes :), qui utilisent l’Internet comme dans le bon vieux temps. Pour échanger par courriel, rechercher de l’information, magasiner sur eBay ou Amazon…

Bref, vous voyez le portrait. Il est dangeureux de parler de consommateur branché. Plus dangeureux que de parler par exemple, de téléspectateur. La télé est un médium de masse, alors que, si vous me permettez cette inélégance — l’Internet est une masse de média.

Deux pistes de réflexion ici. Premièrement, il est temps de nous poser sérieusement la question de savoir quels sont les besoins auxquels les consommateurs branchés veulent répondre. De toute évidence, l’objectif de pouvoir acheter la meilleure brosse à dent la moins chère possible ne couvre pas l’ensemble des possibilités. L’Internet devient un outil de socialisation important. Et un moyen d’actualisation de soi. Pew ouvre la porte sur une typologie des comportements qui est en fait toute proche d’une typologie des besoins.

Deuxièmement, il devient clair que l’élaboration d’une stratégie eMarketing est plus complexe que celle d’une stratégie conventionnelle. Votre stratégie virale passera totalement inaperçue dans la majorité des cas. Votre stratégie de co-création risque de poursuivre des objectifs qui sont peu importants pour la masse des consommateurs.

Pour peu on serait porté à y renoncer. Ce qui serait une grave erreur. Parce que l’élite (31% de la population activement branchée) exerce une influence considérable.

Cette semaine, je pointe vers le PEW Internet, de manière générale. Et plus particulièrement ce rapport